Prof. Sascha Raithel hat zusammen mit seinem Kollegen Stefan J. Hock (University of Connecticut, USA) den Aufsatz mit dem Titel „Managing Negative Celebrity Endorser Publicity: How Announcements of Firm (Non)Responses Affect Stock Returns“ in der Zeitschrift Management Science veröffentlicht. In dieser Studie untersuchen die beiden Autoren, welche finanziellen Effekte die Maßnahmen von Unternehmen in Reaktion auf ein Fehlverhalten eines ihrer prominenten Markenbotschafter haben.

Prominente Persönlichkeiten, die durch ein Fehlverhalten wie zum Beispiel Drogenmissbrauch, politisch inkorrekte Äußerungen oder Körperverletzung in Misskredit geraten, können in der Folge auch den Marken ihrer Sponsoren Schaden zufügen. Jedoch ist bis dato wenig über die wirtschaftlichen Auswirkungen von Unternehmensreaktionen auf solches Fehlverhalten bekannt. Die neue Studie von Prof. Raithel schließt diese Forschungslücke und untersucht die Aktienkurseffekte von Unternehmensreaktionen sowie deren Zeitpunkt (langsam oder schnell) und Art (Unterstützung oder Bestrafung des Markenbotschafters). Mit Hilfe von 128 identifizierten Ereignissen zwischen 1988 und 2016, die Sponsoren in 230 Fällen betreffen, zeigt die Studie die ökonomische Relevanz der Unternehmensreaktion, ausgelöst durch ein Fehlverhalten des Markenbotschafters. Das überraschendste Ergebnis der Studie ist, dass Unternehmen in Abhängigkeit von ihrer Reaktion das Vertrauen der Investoren gewinnen und deutlich besser bewertet werden. Dabei ist es wichtig, dass die Unternehmen schnell reagieren. Die Analysen zeigen, dass schnelle (langsame) Reaktionen die Marktkapitalisierung der Unternehmen in den nächsten vier Handelswochen um 2,10% (-1,88%) erhöhen (verringern). Die Ergebnisse zeigen auch, dass es grundsätzlich vorteilhafter ist, zu reagieren als keine Reaktion auf den Vorfall zu zeigen. In der Realität verhalten sich die meisten Unternehmen jedoch passiv und reagieren spät oder gar nicht. Die Studie zeigt auch, dass die Wahl der Unternehmensreaktion (Unterstützung oder Bestrafung des Markenbotschafters) mehrere Faktoren berücksichtigen muss. Dazu gehören die Beachtung der Schwere der Schuld, der Bezug des Fehlverhaltens zum Beruf des Werbebotschafters, der Stärke des Fits zwischen Werbebotschafter und Marke sowie die Reaktion des Werbebotschafters (öffentliche Entschuldigung). Die Ergebnisse der Studie helfen Unternehmen, besser die Bedeutung einer Reaktionen auf Fehlverhalten ihrer prominenten Markenbotschafter einzuschätzen.

Der Aufsatz ist unter https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mnsc.2018.3243 verfügbar.